Рэнкинг бизнес-школ

Впрочем, для России девиз современного успешного человека: «Нет работы? Получай образование!» – оказался не слишком актуальным. Пока на Западе фиксируют типичный «кризисный» рост спроса на MBA, в «стране медведей» число бизнес-студентов падает. «Ф.» зафиксировал сжатие рынка на 20% еще в прошлогоднем исследовании. По итогам нового рэнкинга не видно ни улучшения ситуации, ни даже положительной динамики. Число студентов в школах–участницах исследования в среднем сократилось на 25%. Многократно повторенная мантра, что менеджеры в кризис пойдут получать конкурентное преимущество в виде MBA, для российских бизнес-школ не сработала.

Отечественные управленцы оказались не готовы пересиживать кризис за партами. «В этом году падение наборов составляет, по нашим оценкам, 40–50% к весне прошлого года, некоторые российские бизнес-школы вообще перенесли их на осень в связи с низкой активностью», – оценивает сложившуюся ситуацию директор по маркетингу ВШМБ АНХ и президент Российской лиги МВА Юрий Тазов. Отдельные бизнес-школы, традиционно участвовавшие в исследовании «Ф.», в этом году просто не нашли желающих пройти программу MBA.

В условиях падения спроса большинство школ демонстрируют готовность менять свой продукт. Считается, что покупателя можно загипнотизировать трюками с ценой – подобные опыты ставят даже на опытных менеджерах. Как показывает практика, это оправдывается не всегда. Единственной школой, показавшей рост числа слушателей в сравнении с результатами исследования 2009 года, оказалась Московская международная высшая школа бизнеса «Мирбис», цены на программы MBA не менявшая. Директор центра маркетинга этой школы Леся Мельниченко уверена, что это сыграло большую роль. Также студентов удалось привлечь запуском сразу девяти специализированных программ.

Ценовые полюса.

Компенсировать снижение числа учащихся можно за счет увеличения стоимости программы MBA для тех, кто по-прежнему тянется за знаниями, или за счет снижения стоимости программ и увеличения доли рынка.

Правда, в случае одного из самых дорогих российских бизнес-дипломов (первое место уверенно занимает программа EMBA «Сколково»: в 90 тыс. евро включено все, будь то компьютер, два международных модуля или проживание в кампусе – но эта школа в проекте не участвует) использовали другой метод: меняли не только цену, но и ценность, уверяют в ВШМ СПбГУ. Чтобы стать слушателем программы EMBA в этой школе, уже мало заплатить 950 тыс. рублей. В 2010 году цена поднялась до 1200 тыс. рублей. Рост цены на фоне падения рынка объясняют изменениями в структуре программы в соответствии с пожеланиями слушателей. За эти деньги к программе добавится второй зарубежный модуль в школе-партнере, произойдут изменения в объеме отдельных курсов и увеличится число зарубежных преподавателей.

Идущие по пути снижения цен ищут любые возможности «облегчить» свои программы, предлагая базовые варианты и опции к ним за отдельную плату. «Стоимость обучения у нас до падения спроса была одной из самых высоких в стране и состояла из базовой цены и цены так называемых дополнительных опций, к которым принадлежали длительные курсы по МСФО, программа по корпоративным финансам, зарубежные стажировки и прочее, – рассказывает декан ВШФМ АНХ Елена Лобанова. – В настоящее время в качестве стоимости обучения выставляется базовая цена, а дополнительные опции включаются по желанию слушателей. Кроме того, введена система скидок от 5 до 20%, которые устанавливаются в соответствии с набором критериев, а именно: число абитуриентов от одной компании, рекомендации выпускников, наличие диплома ВШФМ или АНХ».

Короткая и невольная программа.

Способ снизить цену программы находят в возможности выполнить академический норматив, например, за счет перезачета ранее изученных экономических дисциплин. Результатом более короткого обучения становится повышение квалификации слушателей до уровня MBA за меньшие деньги. Укороченные программы стали приметой времени, но, по мнению Юрия Тазова, такие предложения не подкреплены спросом: «Хотя принято считать, что акцент потребительского интереса к программам бизнес-образования сместился от «длинных» программ (МВА) в сторону «коротких» – программ повышения квалификации и проф-​переподготовки, – наши исследования говорят о другом. Основной интерес потенциальных клиентов бизнес-школ по-прежнему сосредоточен на программах МВА».
Короткие программы могут стать удачной площадкой для знакомства с дорогостоящим продуктом бизнес-школы. Так, ВШМБ АНХ предлагает двухступенчатую программу «МВА за 12 месяцев», поступить на которую возможно после завершения обучения на программе повышения квалификации «Эффективный менеджер». И если частные лица зачастую не готовы сразу расстаться с большой суммой, то корпоративные клиенты демонстрируют обратный подход. Их знакомства со школами происходят на уровне первых лиц – в ходе получения степени MBA, а потом уже они обучают там сотрудников – так обычно руководство знакомит подчиненных с короткими курсами наиболее запомнившихся преподавателей или отдельными прикладными модулями.

Свежая кровь.

Возраст, основная усредненная характеристика слушателя программы MBA, по-прежнему наполнен мистическим смыслом – 33 года. Четко прослеживаются возрастные закономерности: у молодых школ – молодые слушатели, а в программах EMBA требования к дополнительному управленческому опыту (на 3–5 лет больше чем по MBA) смещают средний возраст к 37 годам.

По словам декана ВШКУ АНХ при правительстве РФ Сергея Календжяна, меняется «лицо» поступающих: «Наиболее заметные изменения претерпели московские группы, ориентированные на тех, кто живет и работает в столице и может регулярно посещать занятия в вечернее время. В таких группах высший менеджмент компаний уступил место менеджерам среднего звена. В модульных группах, которые ориентированы на слушателей из регионов и всех тех, кому удобнее обучаться в формате отдельных модулей в интенсивном режиме, стало больше молодых собственников бизнеса». На схожую тенденцию указывает директор ВШБ ГУУ по маркетингу Эсфирь Танцман.

Здесь в сравнении с прошлым годом средний возраст слушателей снизился с 34 лет до 31 года, а доля топ-менеджеров упала с 70% до 45%. Эти изменения объясняются обострившейся конкуренцией – среднее звено старается получить современные знания и навыки для дальнейшей борьбы за высшие управленческие посты, а собственники выходят на международные рынки и вынуждены использовать те же практики менеджмента, что и в иностранных компаниях.

В ВШФМ АНХ слушатели, наоборот, «стареют»: если до кризиса средний возраст слушателей МВА составлял 30,2 года, то последний набор продемонстрировал увеличение среднего возраста до 33,4 года. При этом существенно изменился должностной статус слушателя программы МВА: 85% набора – финансовые директора. Изменения среди учеников вызваны сокращением бюджетов HR-департаментов, отправлявших специалистов на плановое обучение. Теперь среди слушателей только те, кто самостоятелен не только в выборе школы, но и финансово – отсюда рост среднего возраста и положения в корпоративной иерархии.

Во многом средний возраст слушателей определяет довольно низкий уровень международности российских бизнес школ. Где-то в районе 33 лет находится пресловутый языковой барьер, за которым не так уж много менеджеров, уверенно владеющих английским языком. При этом по результатам проведенного исследования бизнес-школ видно: русскоязычные программы по-прежнему доминируют, международная аккредитация программ редка, преподаватели-международники сконцентрированы в отдельных школах, а иностранные студенты почти такие же уникумы, как штатные обладатели степени PhD. Такие условия вряд ли помогут увидеть среди слушателей российских бизнес-школ 2 тыс. человек, готовых сдавать GMAT для поступления на программы MBA.

Правда, главный аргумент против получения степени MBA за рубежом – это связи или networking. Сообщество менеджеров, лекторов и потенциальных нанимателей – все это создает необходимый социальный багаж выпускника программы. Это важная часть продукта, наиболее актуальная для России и та, которой будут лишены уехавшие. Впрочем, их уже 2 тысячи – больше, чем учится в любой бизнес-школе страны. Может быть, они смогут договориться между собой?