Бизнес-образование в России: выбор бренда

Брендинг - существенная составляющая деятельности российских бизнес-школ. Замер узнаваемости бренда у целевой аудитории, менеджеров и предпринимателей - важнейший индикатор эффективности их работы.

Для тех, кто выбирает программу МВА, бренд и репутация бизнес-­школы являются первостепенным фактором (см. рис. 1). Это показал опрос, проведенный на портале «МВА в Москве и России»(mba.su) среди более чем 2200 посетителей.

В непростые экономические времена значительное число бизнес-школ начинает опираться на бренды материнских университетов. У будущих слушателей программ МВА и Executive MBA может возникнуть впечатление, что успехи университетов являются и достижениями бизнес-школ, входящих в них на правах факультетов. Однако это не совсем так: у бизнес-школ - свои образовательные программы и методики, рассчитанные на менеджеров-­практиков, другой состав преподавателей. Такие различия может проиллюстрировать зарубежный пример - бренды Открытого университета Великобритании и его куда более именитой Школы бизнеса.

В 2020 г. портал «МВА в Москве и России» проводил опрос 1260 выпускников программ MBA и Executive MBA из 52 бизнес-школ ­Москвы, Санкт-­Петербурга, Казани, Нижнего Новгорода, Самары, Ростова-на-­Дону, Екатеринбурга, Новосибирска, Иркутска, Владивостока. Выпускники являются наиболее осведомленной стратой менеджеров и предпринимателей в вопросах бизнес-­образования.

Анкета содержала вопрос, позволяющий оценить известность российских бизнес-школ и их репутацию: «В какой бизнес-­школе, кроме собственной, вы считали бы возможным получить МВА/Еxecutive МВА?». Назвать можно было только одну образовательную организацию. Таким образом, исследователи пытались не только определить высший уровень узнаваемости бренда или top-of-mind (первый бренд, вспоминаемый целевой аудиторией), но и степень доверия к нему.

Опрос 2023 г. ­проводился с февраля по июнь среди выпускников 36 российских бизнес-школ. Участниками стали 928 человек, представлявших бизнес-­школы десяти регионов России, - не менее 95% сегодняшнего нацио­нального рынка программ MBA и EMBA, что дает полное представление о ситуации в этой сфере.

Один из вопросов был о дальнейших планах: «Укажите российскую бизнес-школу (помимо своей), которую вы хотели бы рассматривать для обучения в будущем для себя или своих подчиненных». В соответствии с концепцией «обучение в течение всей жизни» (long-life-learning) и при высокой скорости устаревания знаний такие планы становятся жизненно необходимыми.

По результатам исследования, самая высокая осведомленность выпускников наблюдается в отношении МШУ «Сколково», Института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС и Российской академии народного хозяйства и государственной службы (РАНХиГС). На четвертом месте по упоминаемости - бизнес-­школы* НИУ «Высшая школа экономики». Очевидно, большое число респондентов в последних двух случаях ориентировалось на имидж материнского университета, будучи не в состоянии выделить конкретную бизнес-­школу. Тем не менее, сравнивая результаты опросов 2020 и 2023 гг., можно заметить, что менеджеры стали лучше воспринимать различия между университетскими бизнес-­школами и самими университетами.

МШУ «Сколково», несомненно, является сегодня самой известной в России школой бизнеса, что неудивительно, если принять во внимание усилия, затраченные на ее рекламу (рис. 2). Вместе с тем ее популярность у выпускников МВА других бизнес-школ ­имеет ­рациональную основу: большинство ­рассматривает ­программу Executive MBA «Сколково» в качестве следующего этапа обучения. Справедливости ради отметим, что не у всех бизнес-школ из списка, приведенного в таблице, есть программы такого уровня. В подавляющем большинстве случаев руководители выбирают для своих подчиненных бизнес-­школу, в которой сами прошли обучение.

Сравнивать напрямую показатели 2020 и 2023 гг., конечно, не стоит, т. к. и состав бизнес-школ, и количество респондентов в опросах различаются. Однако положительную динамику в повышении осведомленности о брендах заметить несложно.

* Примечание до 1 сентября 2020 г. в НИУ «Высшая школа экономики» программы MBA и EMBA реализовывали бизнес-школы (факультеты, центры): Банковский институт, Институт коммуникационного менеджмента, Институт налогового менеджмента и экономики недвижимости, Международный центр подготовки кадров в области логистики, Высшая школа менеджмента, Высшая школа бизнес-информатики, Высшая школа управления проектами. Последние три в результате реформирования вошли в состав вновь созданной Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.

Источник: «Business Excellence» Июль 2023