Почему «эмоциональные» продукты выигрывают у конкурентов?

Автор статьи: Джулио Тоскани (Италия), Visiting Professor Факультета международных программ МВА (Kingston/РАНХиГС)

Еще совсем недавно каждый купивший технологическую новинку неминуемо погружался в чтение инструкций, понять которые, зачастую, мог только человек с ученой степенью. Создатели продукта считали само собой разумеющимся, что технологические новинки должны быть сложными (вспомните джунгли кнопок на пульте дистанционного управления телевизора). Но с этим покончено: теперь даже такая технологически продвинутая вещь как современный iPhone разработана так, чтобы ее было легко использовать. Как достигается такая удивительная простота?

Взгляд на продукт снаружи, а не только изнутри, забота о конечном потребителе, а не только любовь к техническими идеям и решениям, дает такую возможность. В одной из известных книг по менеджменту в качестве иллюстрации того, почему универсалы, как правило, одерживают верх над узкими специалистами, приводится пример дискуссии о гонках на лошадях: существует риск влюбиться в свои идеи (гоночную лошадь) только потому, что вы чрезмерно увлеклись ее анализом. Однажды вы придете к выводу, что лошадь выиграет гонку просто потому, что вы досконально ее изучили.

Именно поэтому внутренняя перспектива проблематична: увлекаясь совершенствованием технического решения, вы можете упустить важную внешнюю информацию, например, сравнение других «гоночных лошадей» с вашей любимицей. Как научиться смотреть на продукт «снаружи»? Понять другого, воспринимать мир его глазами? Этот процесс получил название «дизайн-мышление», и теперь этот подход быстро становится новой управленческой парадигмой. Парадигмой, созданной для гуманизации предлагаемых решений, основанных на глубоких инсайтах и реальных потребностях клиентов.

Дизайн-мышление - это подход к решению задач, опирающийся на методы и инструменты, которые традиционно используют дизайнеры, а, в последнее время, широко применяют для решения управленческих задач. Инструментами дизайна могут быть наблюдение за пользователями, визуализация идей, мозговой штурм и быстрое прототипирование. Дизайн-мышлением процесс становится тогда, когда, в результате применения традиционных дизайнерских приемов, начинает генерировать эмоционально окрашенный опыт клиентов. Отличительная черта дизайн-мышления - его экспериментальный характер, который требует от людей активного участия в практической работе, позволяя лучше понять друг друга.

В чем секрет возрастающей популярности дизайн-мышления? Дизайн может способствовать инновациям и создавать конкурентные преимущества, концентрируясь именно на эмоциональном опыте пользователей.

Эмоции - ключ к установлению эмпатии с пользователем; сложность передачи потребительских инсайтов в том, что современные исследования, в основном, оперируют количественными значениями, а передача эмоций требует совсем других инструментов, предполагающих вовлечение и сопричастность. В результате, компания, использующая традиционные подходы и количественный язык, будет продвигать себя как «превосходный потребительский сервис», а компания, которая использует дизайн-мышление для разработки предложений, как компания, «клиенты которой улыбаются».

Другой пример: эмоциональная часть ценностного предложения - это не обещание полезности, не получение чего-то материального, а обещание чувства. «Если вы станете нашим клиентом, вы будете чувствовать себя уверенно». Производители сантехники с двумя кнопками слива хотели бы, чтобы вы чувствовали, что вносите свой вклад в защиту окружающей среды, экономя воду; световые выключатели с подсветкой, помогают вам чувствовать себя безопаснее в темноте; платформы метро, которые сообщают следующую станцию, помогают пассажиру чувствовать себя уверенно в пути.

Смена парадигмы заключается в принятии эмоционально окрашенных сообщений в качестве основы для разработки бизнес-решений или рыночных траекторий, которые, в свою очередь, позитивно влияют на опыт потребителей, благодаря хорошо разработанным и выверенным решениям. Дилемма заключается в том, как создать модели на основе эмоционально окрашенных сообщений, которые, по-прежнему, способны решать комплексные задачи. Например, понять, что клиент думает об услуге или, в идеале, что миллионы пользователей думают об услуге, применяя технологию Big Data: создать решение для построения модели, которая скажет вам, что хочет потребитель. Доступные сегодня данные содержат некоторые переменные, которые могут рассказать эмоциональную часть истории, если будут отфильтрованы и отобраны соответствующим образом.

Что такое «хорошие данные» и как спроектировать процесс для изучения потенциальных пользовательских решений - является ключевым вопросом дизайн-мышления. Существуют триллионы данных, но «хорошими» являются только те, которые исследуют пространство возможных решений, пространство для обмена идеями. Возьмем, например, Netflix: изучая отобранные данные с помощью определенного алгоритма, компания пришла к выводу, что следует отказаться от попыток максимизировать количество зрителей каждого фильма, вместо этого следует создавать коллекции фильмов, соответствующие интересам и потребностях конкретного зрителя. Построив модель, Netflix перешла от стратегии «предлагаем больше фильмов» к стратегии «создаем лучшие индивидуальные коллекции». Однако, такой подход тоже не является 100-процентной гарантией успеха.

Еще одна особенность дизайн-мышления - терпимость к временным неудачам, но без избыточного поощрения их. Дизайн-мышление является итеративным, постепенным, с первого раза не все получается. Взгляните на кладбище проектов Google: Picasa (2002-2016) - сервис для загрузки фотографий; G + (2011-2018) - социальная сеть Google; Google talk... даже крупные компании терпят неудачу и нуждаются в переосмыслении своего опыта.

Эмоциональные сообщения, пространство решений, подкрепленное данными, и терпимость к временным неудачам являются тремя столпами дизайн-мышления. В некоторых случаях есть и четвертое измерение - ограниченное время, которым располагает компания, сталкиваясь с необходимостью ответа на вызовы прорывных инноваций, тем самым, подталкивая компанию к применению быстрых рецептов и поиску коротких путей. Я изучал методологию создания прорывных инноваций (Disruptive Innovation) в Нью-Йоркском университете у ее создателя Люка Уильямса. Методология Disruptive Innovation основана на дизайн-мышлении, но ограничивает пространство решений четырьмя измерениями; этим подходом я широко пользовался, работая с одной из крупнейших многонациональных технологических компаний, внедряя решения во многих ее подразделениях по всему миру.

Интерес многих организаций к дизайну открывает уникальные возможности для гуманизации технологических решений и разработки эмоционально резонирующих продуктов и услуг. В разработку решений следует вовлекать самых разных сотрудников, создавать культуру, в которой поощряется выдвижение новых, часто сырых идей, без боязни потери лица, невыполнения KPI, наказания за ошибку и т.п.

Дизайн-мышление запускает процесс постоянного обновления на основе получаемого опыта, что способствует развитию в компании бизнес-культуры, характеризующейся ориентацией на пользователя, совместной проектной работой, принятием рисков, обучением и переобучением, что, в свою очередь, стимулирует дальнейшее циклическое использование инструментов дизайн-мышления. Внедрение такого подхода является сложной задачей, особенно, учитывая необходимость интеграции больших данных, но такой подход, бесспорно, помогает создавать в компании инновационную бизнес-среду, позволяет быстро реагировать на изменения динамики рынка, делает работу осмысленной и значимой и приносит радость вашим клиентам.

Дополнительная информация:

Профессор Джулио Тоскани/Giulio Toscani (Италия) - эксперт в области лидерства и прорывных технологий, созданных на основе больших данных и искусственном интеллекте. Профессор Тоскани сотрудничает с крупными глобальными компаний, а также образовательными и общественными организациями, такими как CCL (Бельгия), SDA Bocconi (Италия), Telefonica (Испания, Аргентина, Бразилия, Гватемала), Deppon Logistics (Китай), Navozyme (Сингапур), Nike and Megafon (Россия).
Джулио Тоскани является Visiting Professor Факультета международных программ МВА (Kingston/РАНХиГС).

Факультет международных программ МВА (Kingston/РАНХиГС) реализует международные программы бизнес-образования на российском рынке с 1996 года. Ключевой партнер - Kingston University London.
Портфель программ включает: МВА, Executive МВА, post-МВА (Advanced Management Programme), специализированные программы для HR профессионалов (Global CIPD HRM, Лидеры HR будущего, Коучинг и менторинг), международную магистратуру Project Management, International Business, корпоративное обучение.

Количество выпускников 2500. Программы имеют международные аккредитации. Kingston/РАНХиГС - лидер российского рейтинга бизнес-образования на протяжении более 7 лет.